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Lorsque Elon Musk, dans une interview à la BBC, est interrogé sur le patron d’Amazon, il répond ironiquement « Jeff qui ? »[1]. Ce qui s’ensuit, ce sont des rires un peu maladroits de part et d’autre des personnes interviewées, avant que l’on ne continue à parler de technologies visionnaires. Toutefois, seul cet extrait reste connu de cette interview. En tant que persiflage sur le profilage de sa propre persona par l’ignorance de la concurrence, ce moment devient rapidement un mème. La déclaration de Karl Lagerfeld dans l’émission de Johannes B. Kerner sur cette Heide Klum « que je ne connais pas » a fonctionné de la même manière. Claudia ne la connaît pas non plus. Elle n’est jamais allée à Paris, on ne la connaît pas ». [2]

Ce sont des exemples médiatiques et finalement humoristiques d’une stratégie que Jeff Bezos lui-même entretient par conviction fondamentale et très sérieuse. Dans le cadre de l’entretien avec Mathias Döpfner, président du directoire d’Axel Springer SE, à l’occasion de l’Axel Springer Award 2018, Jeff Bezos raconte les petits et grands drames des débuts d’Amazon. Ainsi, quelques années seulement après le lancement d’Amazon, alors que l’entreprise ne comptait qu’environ 125 employés, la plus grande librairie américaine, Barnes & Noble, s’est mise en ligne. L’ensemble des médias américains a titré sur la destruction d’Amazon par un concurrent fort de 30.000 hommes, qui semblait déjà surpuissant avec 10 ans d’expérience dans le commerce du livre.

La menace semblait si grande que les mères d’employés inquiètes, qui suivaient les nouvelles concernant le libraire en ligne à la radio et à la télévision, craignaient pour l’avenir professionnel de leurs enfants dans l’entreprise. Une atmosphère d’incertitude tenace régnait dans les locaux de la jeune entreprise lorsque Jeff Bezos a admis l’inquiétude de l’ensemble du personnel lors d’une réunion. Il a toutefois souligné sans détour qu’il ne fallait pas avoir peur des concurrents. Son explication était aussi simple que vraie : ils (les concurrents) ne nous donneront jamais d’argent. Il ne faut craindre que ses propres clients. Ainsi, au lieu de poursuivre de manière obsessionnelle la grande concurrence, tout irait bien si l’entreprise se concentrait sur le client[3]. Le reste, c’est de l’histoire ancienne.

Photo : Pixabay

Y a-t-il encore de la disruption ?

Alors, quand nous, experts du commerce de détail et votre partenaire au PoS, lisons et entendons ces jours-ci les grands titres sur la destruction du commerce de détail par le commerce en ligne, quand même la politique américaine se joint au chant de la ruine, cela vaut la peine, une fois de plus, de réfléchir à ses propres compétences et de secouer la torpeur de la menace en ligne. Alors quand on dit Amazon goes Brick-and-Mortar, on répond « Jeff qui ? »

Selon Matthias Horx, fondateur de l’Institut du futur et « futurologue et analyste de tendances le plus influent de l’espace germanophone », on peut se demander s’il sera encore question de disruption en 2020, et ce au moins depuis 2018[4]. Même ou surtout si le secrétaire américain au Trésor, Steven Mnuchin, parle encore au milieu de cette année de la destruction du commerce de détail par Amazon et veut soumettre le groupe à une enquête de droit de la concurrence par « le ministère de la Justice »[5], cette voie ne signifie certainement pas la solution.

En effet, celle-ci est entre vos mains, entre nos mains. Nous vous aidons volontiers à voir exactement ce que veulent vos clients et où il y a des possibilités d’amélioration au point de vente. Les go stores d’Amazon à New York et peut-être bientôt en Europe ne représentent pas un danger. La vraie menace est d’ignorer les souhaits des clients, de ne pas évoluer. Nous irons même jusqu’à dire que la nouvelle Amazon goes Brick-and-Mortar est une preuve de l’inexploitation des ressources du commerce de détail. Soyez visionnaires avec nous et laissez-nous concevoir le PoS du futur. Nos idées ne s’arrêtent certainement pas aux modèles classiques de merchandising ou de promotion des ventes. Nous voulons plutôt créer des concepts de fidélisation de la clientèle de premier ordre et modernes. Appelez-nous – c’est si simple – et nous discuterons individuellement avec vous, en fonction de votre entreprise, de la manière d’optimiser votre présence sur le marché.