Die Bedeutung von Omnichannel KPIs

Aufgrund der schnell voranschreitenden Digitalisierung rückt auch das Thema Omnichannel immer weiter in den Vordergrund. Denn es setzt zunehmend auf neue Technologien, um deiner Kundschaft ein neues und einheitliches Verkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg zu garantieren. Dabei ist es jedoch ebenso wichtig, die richtigen Omnichannel KPIs oder auch Schlüsselkennzahlen zu beachten, um den Erfolg transparent und gezielt messbar machen zu können.

Was versteht man unter Omnichannel?

Omnichannel Management ist eine sinnvolle Weiterentwicklung des Multichannel-Konzepts. Zwar haben Kunden und Kundinnen bereits beim Multichannel Zugriff auf viele verschiedene Kanäle, um eine Leistung sowie Beratung beziehen zu können (Filiale, Webseite, E-Mail etc.), doch diese Kanäle agieren alle unabhängig voneinander und verzichten darauf, Informationen und bisherige Kommunikation mit dem Kunden untereinander auszutauschen.

Wenn ein potentieller Käufer sich also online beraten lässt, dann bekommen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen in den Filialen nichts davon mit. Sie haben nämlich keinen Zugriff auf diese Informationen und deine Kundschaft muss ihre Fragen und Probleme vor Ort wieder von Neuem erklären. Das kann schnell zu einem frustrierenden Erlebnis führen, das anschließend nicht selten mit schlechtem Service gleichgesetzt wird.

Genau hier soll eine einheitliche Omnichannel Customer Journey sowie Kommunikation Abhilfe schaffen. Denn Kunden stehen im absoluten Mittelpunkt und die verschiedenen Kanäle reihen sich ihrem Interesse hinten an. Dadurch profitierst du zwar auch als Unternehmen ganz erheblich, doch ist es nicht immer so einfach, diesen Erfolg auch sichtbar zu machen. Es bedarf also passender Omnichannel KPIs.

Die wichtigsten Omnichannel KPIs definieren

Die Customer Journey umfasst in der Regel fünf wichtige Schritte bzw. Phasen, mit deren Hilfe du die richtigen KPIs für die eigene Omnichannel Strategie definieren kannst. Um die richtigen KPIs finden zu können, muss also erst die Customer Journey verstanden werden.

1. Aufmerksamkeit (Awareness)

In der ersten Phase stellt sich der potenzielle Konsument oft die Frage, welches Problem es zu lösen oder welches Bedürfnis es zu befriedigen gilt. Das erledigt er heute dank moderner Technologie oftmals mithilfe einer Suchmaschine, die erste Hinweise darauf liefern kann. Aber auch passende Werbung kann den richtigen Impuls setzen und Aufmerksamkeit erzeugen.

Im heutigen Alltag wird es jedoch immer schwieriger, diesen wichtigen ersten Schritt erfolgreich zu meistern. Denn die permanente Reizüberflutung in Medien und sozialen Netzwerken macht es schwierig, die nötige Awareness für Produkte oder Dienstleistungen zu schaffen. Deswegen ist ein professionelles Marketing, ob im Internet oder am Point of Sale, heute wichtiger denn je.

2. Überlegung (Consideration)

Nachdem das Problem oder Bedürfnis definiert ist, folgt in der Überlegungsphase dann eine gezielte Lösungssuche. Hierbei kommt es nicht selten zu einer tiefgehenden Recherche sowie zum ersten aktiven Kontakt mit einem Anbieter. Dieser sollte natürlich in der Lage sein, eine passende Lösung zu finden.

Schon ab der zweiten Phase kann die einheitliche Omnichannel Kommunikation eine entscheidende Rolle für die weitere Customer Journey spielen. Denn ein potenzieller Kunde geht unter Umständen auf den Anbieter zu und lässt sich erstmalig online oder offline beraten. Danach werden alle Vor- und Nachteile gegeneinander abgewogen, ehe es zu einer Entscheidung kommt.

3. Entscheidung (Decision)

In dieser Phase hat sich ein potenzieller Kunde zwar für die Lösung schon entschieden, doch er muss noch immer zum endgültigen Kauf bewegt werden. Test- oder Probeartikel sowie eine überzeugende Beratung können dabei ausgezeichnete Mittel sein.

So kann dir eine gezielte Sales Promotion nicht nur dabei helfen, viel Aufmerksamkeit zu erzeugen. Sie unterstützt interessierte Käufer auch bei ihrer Kaufentscheidung, beispielsweise durch Sampling und Verkostung oder eine professionelle Beratung.

4. Kundendienst (Service)

Die Service-Phase beschäftigt sich mit dem Kundendienst beim und nach dem Verkauf. Hierbei stehen unter anderem die Verkaufsabwicklung oder der mögliche Versand der Ware im Vordergrund. Das Ziel soll sein, auch beim Abschluss ein positives Bild zu vermitteln, um die wichtige Loyalitäts-Phase richtig einleiten zu können.

Im Online-Geschäft ist natürlich eine robuste und einfach zu bedienende Plattform bzw. Website von sehr hoher Bedeutung. Beim stationären Handel entscheiden oftmals die Ausbildung und Erfahrung der Mitarbeiter, wie es mit der nächsten Phase weitergeht.

5. Loyalität (Promotion)

Im letzten Schritt muss sichergestellt werden, dass das Produkt oder die Leistung den Erwartungen gerecht wird. Zudem lässt sich die Loyalität noch weiter mit Promo-Aktionen oder produktspezifischen Erweiterungen gezielt fördern. Kunden und Kundinnen sollen nämlich letztlich auch als Promoter agieren und ihre Empfehlungen aussprechen.

Wenn dies gelingt, ist sowohl die Kundenzufriedenheit als auch eine langfristige Kundenbindung garantiert. Zudem hilft die eigene Kundschaft dabei, weiteres Interesse bei möglichen Käufern zu generieren und zu steigern. Du profitierst als Unternehmen also gleich doppelt von einer hohen Loyalität.

Entwicklung eines geeigneten Omnichannel KPI Modells

Anhand der Customer Journey lassen sich nun die Phasen, Kanäle und KPIs in ein sinnvolles KPI Modell übertragen, dass dir dabei helfen kann, deinen Erfolg sichtbar zu machen und zu optimieren.

Wichtig ist hierbei aber auch eine ganzheitliche Betrachtung, um die kanalübergreifenden Effekte erkennen zu können. So sind insbesondere gängige E-Commerce KPIs wie Klickrate oder Besuchsdauer bei einer Omnichannel Strategie auch für die Kaufentscheidung vor Ort relevant.

Man spricht dabei auch vom sogenannten ROPO-Effekt, bei dem Kunden online recherchieren und am Ende im stationären Handel einkaufen. Ein einheitliches Omnichannel-Management kann diesen Effekt natürlich noch weiter verstärken.

Fazit

Eine ganzheitliche Omnichannel Strategie kann dir dabei helfen, ein außergewöhnliches Kundenerlebnis zu schaffen. Doch es kann auf der anderen Seite auch schwieriger umzusetzen sein, besonders weil viele kanalübergreifende Effekte nur schwer sichtbar sind. Genau hier helfen die richtigen Omnichannel KPIs dabei, alle Erfolge transparent und klar messbar zu machen.

Damit erkennst du wichtige Abhängigkeiten und Verbundeffekte zwischen allen Kanälen und optimierst deine Customer Journey. Mit einer einheitlichen Konzeption gelingt dir die Vermarktung sogar noch besser. Als Folge wird nicht nur die Kundenzufriedenheit gesteigert, sondern auch die Verkäufe, ob online oder offline, werden erhöht.

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Autor: Ron Draudt

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